東亞四地:書的新文化

Building a New Book Road

作者:加藤敬事‧等編輯

出版社:NB分公司

出版日期:2004-07-22

條碼:9789572956724

ISBN/ISSN:9572956728

定價:450元

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內容簡介

東亞四地,中國、台灣、韓國、日本,原先有共通的書的歷史與文化。甚至可以說正因為借由書的文化,這幾個地區擁有互通的歷史與底蘊,形成一個可以稱之為漢字文化圈的地區。 


然而從進入十九世紀中葉開始,西方文化全面進入東亞,一方面造成漢字文化圈本身的解體,一方面也讓各個地區與其過去的歷史和文化產生隔裂。 
書的文化,當然更是如此。 


渡過二十世紀,邁入二十一世紀,東亞出版者之間,再度開始慢慢建立關係。因此,這本書的內容,想就中國、台灣、韓國、日本四個地區的書的文化,做兩個探討。 


第一個探討,是這四個地區的出版文化,在近十年來有哪些發展的異同。這是企圖從現實的橫剖面來看書的文化,進行彼此對目前狀況的了解。 


第二個探討,則是這四個地區有關書的設計與閱讀的文化,大家曾經有哪些互通的過去與基礎。這是企圖從歷史的縱切面來看書的文化,進行彼此對過去情況的了解。 


經由這些橫剖與縱切的兩方面探討,一方面可以讓我們互相溝通一些觀念與方法,一方面可以跟已經隔斷的,過去曾經延續那麼長的傳統,有一個搭接的機會。 


還不只如此。 


不只東亞的漢字文化圈,包括西方在內的全世界,現在都站在一個書的文化要轉型的關口。書,因為以網路為主角的數位科技之出現,而站上了一個前所未有的關口。 
東亞各地來共同思考書的文化時,不只在解答一些過去的問題,也在開啟一些未來的方向。 


我們這個共同出版的計畫,是一個實驗性的嘗試。 


《東亞四地 書的新文化》(Building a New Book Road: Publishing in East Asia)是由日本的加藤敬事(原MISUZU書房)、台灣的郝明義(網路與書)、中國的劉蘇里(北京萬聖書園)和韓國的韓淇皓(韓國出版行銷研究所),擔任編輯委員,以及東亞四地的出版人、編輯人、設計師等,以不同的語文來製作並發行當地的版本。 

本書的日文版和韓文版已於2004年3月、6月先後出版,隨後的是由台灣出版的中文繁體字版(7月)、中國大陸出版的中文簡體字版(8月),英文版預定於2004年秋季發行。

作者介紹

《東亞四地 書的新文化》

 

(Building a New Book Road: Publishing in East Asia)是由日本的加藤敬事(原MISUZU書房)、台灣的郝明義(網路與書)、中國的劉蘇里(北京萬聖書園)和韓國的韓淇皓(韓國出版行銷研究所),擔任編輯委員,以及東亞四地的出版人、編輯人、設計師等,以不同的語文來製作並發行當地的版本。

目錄規格

一種新的嚐試 


──《東亞四地 書的新文化》台灣版序 

我是在2001年的法蘭克福書展上,第一次認識《書與電腦》的同仁。 


《書與電腦》是大日本印刷公司旗下一個叫作「跨越藝術」(Trans Art)的子公司所支持的季刊雜誌。大日本印刷公司不但在傳統印刷上居有世界性的領先地位,也毫不間斷地思考印刷和各種物件結合的可能,以及出版品各種發展的可能。因而他們成立「跨越藝術」這個公司,就專門研究並開發各種跨領域新的機會與新的可能。《書與電腦》就是由「跨越藝術」公司所支持經營。 


《書與電腦》和《網路與書》創立時間相近,關注的方向也有相同之處,因而我們的交往開展得十分自然。後來再與社長津野海太郎進一步交往,更從許多方面發現彼此觀念相近。 


因而後來《書與電腦》提出一個想法,希望能邀請中國大陸、台灣、韓國、日本四地的編輯人共同來策劃一本書,來探討東亞這幾個地區有關書籍的文化正在發生什麼變化時,然後在各地共同出版,我很高興答應參予。 


經過一年多的時間,《東亞四地 書的新文化》終於完成。這本書先是日文版於今年三月出版,之後,韓文版、中文繁體字版、中文簡體字版分別於六、七、八月出版。最後,有一個英文版,則將於今年稍後的時間出版。 


基本上,這本書的內容可以說是分兩大部份。一部份是有關書的出版的文化,在這些地區近十年來的發展異同,企圖從現實的橫切面來看書的文化;另一部份則是有關書的設計與閱讀的文化,企圖從歷史的縱切面來看書的文化。 
前者的比重較後者來得大一些。 


書的出版文化,近十年來的確在各地都發生著翻天覆地的變化。 
以日本來說,從上個世紀九O年代中期開始,長期苦於衰退。韓國,在1997年的亞洲金融風暴之後,跌落了谷底卻又急速翻升。中國大陸,在收收放放之間頗有輕舟已過萬重山之感。而台灣,則在整個九O年代快速大幅的成長後,從進入二十一世紀開始,進入了某種盤整期。 


四個地區各有各的現象,各有各的問題與機會。如果能拉開一些距離,從一個綜合的視野來比較這四個地區,我們所能看到的,一定又和原先自己關注範圍所能看到的,大不相同。 


看日本和台灣的例子吧。 


日本的出版業固然為長期低迷所苦,台灣出版業這幾年的日子,也沒有多好過。但是這兩地面臨的問題,有表面上相似之處,也有根本上截然不同之處。 


日本近十來年來雖然一路衰退,但不應該忘了他們過去享有的輝煌發展,原先已經站上了多麼高的一個水平。他們是站到了一個高度之後,再往下傾斜的。 


台灣的情況,則完全不同。戰後台灣的出版業,雖然也可以分幾個階段,但是台灣出版業真正產生劇變的,仍然是以解嚴為分水嶺的九○年代。從許多層面來看,九○年代之後的台灣的出版業,幾乎可以說是新生的。這樣一個新生的嬰兒,會有十年令人目不暇給的成長,與其說是令人驚異的,不如應該說是自然的。相對而言,反而是台灣才成長了十年,就各種毛病一籮筐的出現,也要跟著別人高呼「出版大崩壞」,才令人大感意外。 


如果說日本的出版業像是一個歷經各種成長階段後,體能正在走下坡的中年人,那麼台灣的出版業則像是一個少年人,暴飲暴食之後,正值青春年華之際,卻已經胃潰瘍纏身。 


我們各有各的問題,互相需要彼此的借鏡與參考。 


在比較近十年來東亞四地的出版文化上,《東亞四地 書的新文化》就是一種提供借鏡與參考的地圖,讓各地出版業者在相互的座標中找出自己位置與方向的地圖。這個地圖雖然還很簡略,但起碼已經用一種新的地圖方式呈現了。 
看這幅地圖,不免深有感觸。 


以韓國來說,我們可以看出他們近幾年來網路參予出版之後,在書籍結合網路這件事情上相當程度地超出台灣──韓國的網路小說出版成書後,暢銷冊數可以達到五百萬冊(韓國人口四千五萬);網路書店在2002年,就可以締造每天高達相當於350萬台幣的業績。但是另一方面,我們又可以看出他們的社會雖然也是遲到1982年才准出版和馬克思相關的書籍,但是在九○年代民主化運動取得巨大進展後,社科書籍與書店反而急速凋零的現況。 


以中國大陸來說,我們看出他們在近十年來絢麗的發展,以及更將令人驚異的未來,但是我們也可以看出他們仍然存在的許多禁忌,並可以想像未來等這些禁忌開放之後,也將面臨的許多痛苦與掙扎。 


以日本來說,他們原來讓別人羨慕的一些特有的優點,後來卻變質,反而成了他們包袱。但是因為他們過去已經站上的高度,長期累積的閱讀歷史與動力,仍然擁有極為深厚的出版資源。 
 

 


「386世代」對韓國出版業的時代意義 


文.表晶勛 (作家/翻譯家) 

單一世代往往以其集體的歷史經驗,具有深遠的影響力,像六○年代日本的全共鬥世代、中國的文革世代、西歐的68世代等。在韓國常被提出討論的有4.19(於六○年促使李承晚獨裁政權瓦解的學生革命)世代、386年代等。這樣的世代集體經驗,常常成為政治、經濟、文化等各方面變革的動因,因此成為了區分時代意義的重要基準。 


  韓國的「386世代」意指年約三十多歲、於八○年代就讀大學、六○年代出生的一群(目前其中一部分人屬於「486」世代,即四十歲出頭的世代)。他們曾經面臨著民族分裂,以及權威主義、軍事政權的壓制,有著憧憬統一與民主化的共同歷史經驗。他們或以讀者身分,或以出版人身分,在韓國出版界的地圖上,刻劃出巨大洪流。 


  「386世代」深受七○年代韓國知識界的兩大主軸--文藝雜誌《創作與批評》(一九六六年創刊)與《文學與知性》(一九七○年創刊)的「部分」影響。之所以說「部分」,是由於兩本雜誌受到全斗煥政權所展開的清算運動所影響,因而在一九八○年被強制停刊,又於一九八○年代末再度出發。如果說《創作與批評》採取的是批判性的參予現實的方向,《文學與知性》則主張擁護文學的純粹性,採取知性與自由主義的方向。 


對這個世代不論從直接或間接方向產生深刻影響的出版人及雜誌,還有當時「方外之士」型的出版人韓彰 #29826;(一九三六年-一九九七年)及其主編的雜誌《深根之木》。就出版而言,韓彰 #29826;在出版品的形式與內容上,具現了現近代性與主體性而聞名,並透過出版活動,把韓國的傳統文化、自然以及人物予以重新發揚。不過,談及八○年代代表性的雜誌,仍首推《話》。「民主言論運動協議會」在一九八五年創辦的雜誌《話》,主張社會變革與民主發展,有著鮮明「進步理念」的立場。一九八六年,他們揭露了全斗煥政權向傳媒進行秘密審查的「報導指針」,引發翌年六月民主化的抗爭。 


就單行本書籍來看黃 #26227; #26254;(一九四三年-- )的長篇歷史小說《張吉山》(創作與批評社)與趙廷來(一九四三年--)的《太白山脈》(Hainaim),都是「386世代」對文學作品的共同閱讀經驗。《張吉山》再現了朝鮮時代基層民眾的歷史,《太白山脈》則以左右翼對立期與韓國戰爭時期為背景,處理左翼游擊隊問題。此外,趙世熙(一九四二年--)描繪工廠勞工與都市貧民疲弊生活的中短篇小說集《矮子打上來的小球》(一九七八年,文學與知性社;二○○○年,理性與力量)也被視為必讀的書籍之一。 


「386世代」比其他世代受到了更多社會科學書籍的洗禮。在八○年代的韓國社會裡,所謂的社會科學書籍,是指具批判性觀點的政治、社會、歷史、哲學方面書籍的通稱。具代表性的社會科學書籍,可舉出姜萬吉(一九三三年--)、宋建鎬(一九二七年-二○○一年)等五十位學者共同執筆的《解放前後史的認識》(全六卷,大道社),還有李泳禧(一九二九年--)的《轉換時代的論理》(創作與批評社)、《偶像與理性》(大道社)等。記錄一九八○年光州事件(對抗新軍部勢力所引發的民主化運動)的《越過死亡,越過時代的黑暗》(黃 #26227; #26254;記錄,全南社會運動協議會編,草色,一九八五),也是深具重要意義的出版品。 
 

 


走向前台──中國的民營書業 

一九四九年是中國近現代書業的分水嶺。此前的半個多世紀,中國圖書業是私營主導,幾無公營成分。極盛時期的二十世紀二、三○年代,僅「商務印書館」和「中華書局」領銜的出版、分銷業務便佔據全國大半份額。 

一九四九年,共產黨革命取得成功,上述傳統幾被一夜顛覆。至一九五六年,中國圖書業的最後一屢私營痕跡被徹底抹去,開始了圖書業國營(公營)長達二十餘年獨家專營的歷史,圖書的出版與分銷不再是企業行為,成為共產黨政權政治統治與意識形態宣傳的有力工具。自上世紀五○年代初,主要通過沒收或改制手段,圖書出版機構全部國有化,草創於六十餘年前的「新華書店」也從中國西北的山溝裡與銀行、糧店並肩走向全中國的每一個角落,擔負起以政治類讀物和大中小學校教材為主的「分銷」(實為分發)之責。 


一九六六至一九七八年,國營出版與分銷(分發)業務進入史所未有的崩潰期。「無產階級文化大革命」運動將此前十七年出版的、為數不多的、記載人類文明成果的出版物也作為「封、資、修」殘餘予以駭人聽聞的毀滅——查抄、封存、燒毀、嚴禁出版流通!民營「出版」及「流通業」正是在如此嚴酷、野蠻的統治狀態下走上舞台——以《第一次握手》、《梅花黨》、《一隻繡花鞋》等為代表的一批手抄本文學作品如野火一般,以最原始的方式迅速流布;隨著中央政權為解決城市「知識青年」就業壓力而大面積展開的「上山下鄉」運動,一批批「違禁」書籍從城市流向邊遠的縣市、山區和鄉村。中國民間以其特有的「出版」和「流通」方式對抗著政權的種種反文化政策。 

一九七六至一九八一年,中國發生的一系列歷史事件——毛澤東、周恩來的去世,「四人幫」的垮台,毛欽定的接班人華國鋒退出政壇,鄧的第三次復出及其倡導的改革等,不僅改變了現代中國的歷史命運,也給中國民營書業的復興帶來一線生機。依然是為解決「上山下鄉」知識青年大批返城造成的就業壓力,中央政府開始默許繼而鼓勵他們自謀出路,跟著無數水果、蔬菜、香煙等攤點一起,書籍售賣的攤點幾乎是一夜之間遍佈中心城市的大街小巷。這批書籍的「販夫走卒」們蹬著三輪車擺著地攤兒沿街叫賣,無意間拉開了中國民營書業走向前台的沉重序幕。 

 


中國民營出版 

中國的圖書零售和批發環節迫於市場的壓力先後向民營資本放開,而民營出版迄今為止仍是被絕對禁止的違法行為,只有國有出版社才是合法的出版機構。因此,你不會在官方的話語中看到有關「民營出版」的字眼,那麼,圖書出版是否真的只在目前的五百多家國有出版社內進行呢?

 

一九九九年中宣部的副部長就已經在一次會議上提到,有一半新書來自民營書商,三分之二的國有出版社都已經空殼化。據最保守的估計,中國大陸已具圖書出版性質的民營機構(或未註冊的個人組合)至少在三千五百家以上。 


民營出版與期刊業一樣,沒有明確的產權關係,充其量只是官方通過出版許可——書號來控制出版領域,是官方向民營資本的尋租,是官方人為地以書號為成本強行參與分配的方式。 



民營出版的三個時期 


1. 啟動時期 


八○年代初,中國讀者對書籍的渴望,就像沙灘吸收水滴一樣。「文革」中幾乎癱瘓的出版社,從編輯力量、選題資源到資金儲備,都無法面對這樣的市場需求。在這樣的大環境下,從一九七九年個別書商問世到一九八三年,民營出版經歷了自身的起動期。「做書」奇蹟般地形成個體經營的一個行業,而且它的違規甚至違法性質一直延續到今天,不能不說這是一九四九年以來,意識形態向商業讓步的突破。 

第一批書商文化素質相對較低,為了迎合公眾的閱讀趣味,出版選題多以性愛為題材的通俗小說。比如:《玫瑰夢》(華萊士)發行四十萬冊;《沉淪》(勞倫斯)發行三十萬冊;《花花世界》(傑姬.考林絲)發行四十萬冊;《模特介紹所》(哈羅德.羅賓斯)發行四十九萬冊;《後街情》(鄭雨)發行一百一十八萬冊。難怪有人說,中國書業的利潤僅次於販毒業。

 

武俠小說和實用生活類圖書也是那一時期出版物的重要類別。還有一些書商看到了政治擦邊球的含金量。一九八七至八九年間,一批政治上敏感的紀實類讀物開始走俏,《紅牆內外》、《毛澤東與尼克松在1972》、《元帥沉浮》等是那一時期的代表性作品。一九八七年以後,何止是文學,金錢迅速地浸淫著學術界、新聞界、教育界,使得文化與精神氣候發生了巨大的改變。 

精英人物介入民營出版業當以「走向未來叢書編委會」為標誌。這個由二十四人組成的編委會成立於一九八三年,它既不是純民間社團也不是商業組織,挂靠在中國科學院青少年研究所,叢書由四川人民出版社出版。

 

【走向未來】叢書的出版,成為八○年代中期中國思想啟蒙運動的重要事件。事實上,由社外人員策劃選題、審稿、編輯並組織推廣活動,已具有典型的非官方出版色彩。在【走向未來】叢書之後,由三聯書店出版社出版的【現代西方學術文庫】叢書,由「華夏出版社」出版的【21世紀叢書】,由「貴州人民出版社」出版的【社會與人】叢書相繼問世。 
六四天安門事件的爆發,凋敝了一九八九年的春天,也凋敝了民營出版的第一個黃金季節。 


2. 黃金時期 


民營書業與整個中國一起,經歷了大約兩、三年的沉寂後,開始了又一次崛起。 
首先是隊伍的擴大,經過身心洗禮的知識分子試圖以腳踏實地的文化建設投身社會生活,在新的社會格局中尋找自己的角色定位。書商隊伍經過泥沙俱下的一輪輪淘汰,整體素質大為改觀,博士、碩士、記者、作家、詩人,以及從出版社下海的編輯,紛紛進入民營書業。其中雖然不乏金錢訴求,不乏人文理念訴求,但都毫不例外地共同具有了商業訴求。 


九○年代中後期是民營出版的全盛時期,市場高潮疊起,神話接連不斷。 


一九九五年,東北幾個書商策劃的「情殤」系列,將名作家所寫的愛情小說彙編為系列圖書獲得了商業成功;一九九六年,《中國可以說不》(中華工商聯合出版社)一書引起的風波,更好地說明了大眾文化的商業性本質,幾個詩人惡作劇一般地扔下了一顆點燃大眾民族情緒的炸彈,居然「引無數英雄竟折腰」,此書一時成為知識界和媒體的討論熱點,而肇事者私下竊喜,早點清了鈔票,買房子、購汽車、開餐館去了;一九九七年拿伯侖.希爾和戴爾.卡耐基所著的成功學系列,讓幾個書商狠狠地賺了一筆,此後這類成功學圖書也一直花樣翻新屢出不絕;一九九八年《黑鏡頭》(中國文史出版社)系列的成功出人意料,誇張地說,上千萬元盈利一夜之間流進了書商的口袋,一個選題不經意地宣告了中國閱讀史上讀圖時代的開始;同時,《絕對隱私》這樣一本中國人口述情感隱私的圖書在當時掀起了一股強大的「隱私類圖書」旋風,跟風的書幾個月內出版了十幾種。 


「二王」(王蒙、王彬彬)之爭,「二余」(余傑、余秋雨)之戰,這一番文人的口水戰,都成了書商手中拿捏的素材。從簡單的剪刀加漿糊到選題的精心策劃,書商已經向商業運作邁進了一大步。 


一批有追求的書商,比傳統知識分子更注重常識和趣味對現實中國的意義。以《格調》為代表的「另類叢書」,以《野獸之美》為代表的生態環境類圖書,以秦暉、錢理群、徐友漁、朱學勤等學者的隨筆為代表的准學術類圖書——以上種種為我們九○年代的書架平添著淺的深刻和雅的通俗。 


九○年代中期,是改革開放二十多年來中國社會發展最迅速的時期,這一時期,圖書作為精神文化產品,與轉型期社會的價值衝突和文化選擇構成前所未有的互動關係。 

 


3. 成熟時期 


經過近二十年的起伏,民營出版業最值得驕傲的是聚集和鍛煉了一批人才,他們清醒地認識到,散兵遊勇、打一槍換一個地方的作戰方法,將會越來越缺乏市場競爭能力。進入二十一世紀,以文化公司名義註冊的圖書公司逐步取代了個體書商和工作室。 


這類公司大多會有一家或者多家先期投資,實行股份制經營,經營者除了獲取高薪以外,還可以得到比例較多的股份或者利潤提成。「北京科文康橋圖書有限公司」以出版教學輔導書、少兒書、科普書起家,一度每年平均出書三百種以上,相當於一家大型出版社,在網路熱潮中其吸引了外來投資,開辦了「噹噹網上書店」,號稱是中國第一家贏利的網上書店。「華章公司」主要出版電腦類和經濟管理類圖書,作為機械工業出版社的附屬公司,實際上獨立經營管理。其投資人是美籍華人,因掌握較多的國外出版資源,在引進版權方面有諸多優勢,經營規模一度達到每年兩億元。 


與個體書商相比,這類公司的運營成本相對要大。第一、他們必須交納各種稅收,而個體書商由於得不到合法承認,便可以合法地不納稅;第二、他們聘請固定的高級人才,而個體書商是按質論價地一次性付酬;第三、公司到了一定規模,管理費用增加,辦公室、庫房、車輛一應俱全,消耗性支出巨大,而個體書商只靠一部手機,最多加一部傳真機,生意就可以做到全國。 


與出版社相比,這些公司又有著無限的優勢。第一、用人靈活,沒有體制遺留下的冗員,可以按需聘請或解聘員工;第二、他們可以簡單快捷地確定專案和策略;第三,他們不受新聞出版機構上級單位的制約,可以隨時根據國家政策或市場情況調整經營方向。 

 


未來誰主沉浮 


隨著中國加入世界貿易組織,中國承諾在三年內全面放開分銷環節。二○○三年五月一日開始實施的《外商投資設立圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》和九月一日開始實施的《出版物市場管理條例》,標誌著分銷環節已經對民營和外資放開,這意味著中下游很快進入完全意義上的市場競爭,出版環節還能獨善其身嗎?中下游的開放必然會衝擊上游出版環節,目前,已經有一批港、台及國外資本通過進入分銷環節進行在中國大陸的出版業務,例如「貝塔斯曼集團」在中國的分公司與國內的出版社合作,每年出版圖書近二百種之多。

 

同時,靠權力尋租維持生存的出版社,自身隊伍素質勢必低下。如果國家不能調整出版業在整個國民經濟預算支出中所占的比例;如果國家不能從稅收、利潤入手明確出版業收入在整個國民收入中的性質;如果國家不能把稅收、價格、信貸等政策作為杠杆將宏觀經濟調控手段引入出版業,要使國有出版業起飛幾乎是不可能的。同樣,民營出版如果繼續在體制的鉗制之下,必定急功近利,缺少中長期規劃,缺少為建設市場基礎而做的遠景投入,其綜合實力也難以增長。 


國有出版與民營出版,以及外資以各種方式介入的出版企業,他們在未來的分化與整合將如何進行?可以肯定的是,能夠生存下來的民營出版業,因為沒有經歷過完全意義上的市場競爭,未來一定會面對市場的洗禮,這是未來民營書業必然面臨的挑戰。 
 



萬夏 


走進萬夏的圖書公司,迎面看到的是兩個名頭:「紫圖公司」和「南海出版公司第一編輯部」。雖然他的名片上印著「南海出版公司第一編輯部主任」,但他是名副其實的民營書商,「紫圖公司」的總經理。從今年開始,他與「南海出版公司」合作,成為「南海出版公司」的第一編輯室,有了固定的書號資源,改變了以往與多家出版社合作所帶來的合作方式不穩定的弊端。同時,主渠道和二渠道的發行都掌握在萬夏手中,他每年向出版社交一些管理費,可以說是為了「名正言順」所付出代價吧。 


十一年的書商生涯裏,萬夏已經是輝煌幾度。未做書商前是個小有名氣的詩人,他在一九九二年開始做書,策劃出版了《黑鏡頭》之後掘到了第一桶金,也掀起了「圖文書」的熱潮。近兩年更是出版了一系列品質精良的圖文系列書。

 

他捨得前期投入,注重公司化運作,【中國古鎮系列】圖書是他近來在圖書市場上較為引人注目的策劃,《中國古鎮遊》、按照省分分單冊出版的《各省古鎮遊》,《中國古鎮圖鑑》,最後一本是為專家級讀者準備的,光是稿費就支付了十萬元,前後花了三年時間編輯而成,這樣的前期投入在民營書商中並不多見。萬夏的出版公司目前已有五十個員工,除了沒有書號資源之外,他們與正規的出版社已經沒有區別,編輯、製作、印刷、發行各個部門設置完備,管理正規。「做現代出版」,這是萬夏的心願。 
 


肖忠遠 


中國的民營出版沿著兩條線路悄然展開。一條是中青年知識分子立言力行之道,以思想表達文化追求為目標,「走向未來」叢書(四川人民出版社)的編輯、出版、發行正是踐行此道的代表性事件;一條是商業化道路,以求得生存空間、積累財富為指向,被政府政策耽擱了前途的廣大就業就學青年急需的教參教輔(甚至考試試卷),以及各類指導性讀物自然成為此一路數出版的主流。 


每年策劃出書六百種,年銷售碼洋近二億元,如今肖忠遠的全品公司已有七十個員工,「全品」也在國內中小學教輔出版領域闖出了品牌。一九九○年人民大學碩士畢業後,肖忠遠被分配到北京青年政治學院做教師,兩年以後鄧小平南巡講話,恰好一些人大畢業的校友也正在做書商,他下決心離開了教壇,開始了書商生涯。當時的海澱圖書城即將開業,但專業書店還寥寥無幾,他租下二十五平米的小店,辦起了全國第一家考試書店。

 

考試書店的成功引來了諸多媒體的爭相關注。下海後的第二年,他進入教育出版領域,註冊「全品文化發展公司」和「全品教育研究所」,加上考試書店三個機構一體化管理。這種「前店後廠」的模式一直到今天。他的出版範圍主要是中小學教輔,能夠做到今天,他認為自己的核心競爭力是能夠準確市場需要,機制靈活,善於學習。四五年前,已經發展到一定規模的時候,他開始注重規模化經營與公司化運作。 


去年在一個民營書業研討會上,他向在座的新聞出版署領導表達過自己的苦惱:一個男人的事業建立在不合法的基礎之上,這種苦惱一直伴隨他。但是他承認,某種意義上他又是這種體制的收益者,靠著靈活的市場理念與應變能力在一個不充分競爭的市場環境中,獲得了自己的市場空間。迄今為止他仍然保留持著青年政治學院的教職,包括學校的福利待遇比如分房。後來的公司也都挂靠在學院,每年交一定數額的管理費。這種進可發展,退可生存的方式其實讓他比其他出版商更多了一份安全感。 


如何進一步提升企業的人才素質與管理水平?引入外部資金,讓企業在資本運作的過程中得到提升與發展,肖忠遠覺得,這是目前對他而言迅速拓展的最好方式。 



嚴平 


北大畢業的哲學博士,曾經在人民出版社工作六年多,出版了一系列頗有影響的人文學術類圖書——《世界文明史》、《西方文化漫畫集成》、《黑體字系列》等。在一九九九年他辭職做個體書商,策劃的《西學基本經典》在學術界的影響不小,商業上亦獲得了成功。二○○○年創立了自己的出版品牌「光明書架」,其定位於「文化、生活、休閒」,目前已有圖書二百種之多,其中不乏在商業上獲得成功的暢銷書,如《生存手冊》、《悟空傳》等。

 

目前,嚴平雖然仍將工作室挂靠在「海南出版社」名下,但實際上與他合作的出版社早就不止一家了,這種鬆散型的合作關係既讓他與出版社之間資源互補,同時又不為對方所牽制。實際上,嚴平代表著一批「體制中人」轉型而來的個體書商,在脫離了體制的束縛之後,他們業已積累的出版經驗和出版資源在市場的推動下充分發揮,並在與出版社互動的過程中日益走上規模經營之路。 


 

民營書業大事記(BOX) 

1950年,新聞出版總署發出《關於國營書刊出版印刷發行企業分工專業化與調整公私關係的決定》,「新華書店」成為全國統一經營與統一管理的書刊發行機構。 

1958年,公私合營出版社、書店、印刷廠,或是改為國營,或是並入國營,整個出版行業實現完全的國有化。 
至此形成單一而封閉的圖書流通渠道:出版社→ 新華書店→讀者 

1966—1976 「文化大革命」。 

1982年國家出版局發佈《關於圖書發行體制改革問題的報告》,提出了「積極發展集體書店,適當發展個體書店」,提出「三多一少」:多種購銷形式、多條流通渠道、多種經濟成分和少發行環節。該報告第一次提出讓民營資本進入圖書行業,但僅僅限於零售業。 

1985年1月1日,文化部(當時出版系統歸口文化部主管)下發《關於在協作出版中應該注意的問題的通知》,文件提出協作出版這一形式對出版社是一種有益的補充,同時規定不准以此賣書號、賣牌子。 

1986年,國家出版局發出《關於整頓協作出版工作的通知》、《關於推行圖書多種購銷形式的試行方案》和《〈關於推行圖書多種購銷形式的試行方案〉的補充規定》、《關於發展集體、個體書店和加強管理的原則規定》的通知。 

1988年中央宣傳部、新聞出版署頒佈《關於當前圖書發行體制改革的若干意見》,主要內容可以概括為「三放一聯」:放開購銷方式、放開批發渠道、放開批發折扣和加強橫向聯合;新華書店一統批發的的格局被打破,出版社可以自辦發行。由此,出現了「二渠道」,獨立於新華書店主渠道之外。 

1988年,新聞出版署發佈《關於協作出版和代印代發的補充規定》。 

1992年,鄧小平南巡,提出「建設有中國特色的社會主義」 理論。 
同年,《世界版權公約》在我國實施。 

1995年,新聞出版署發出《關於加強書刊市場管理規定的通知》,做出「批發進場,零售歸市,售前送審」的規定。 

1996年新聞出版署提出《關於培育和規範圖書市場的若干意見》,倡導圖書市場「三建一轉」:建立圖書批銷中心、建立代理制、建立發行企業集團,轉換企業經營機制,中國圖書市場發行體制改革進入了以「統一開放、競爭有序」為基本目標的新的發展階段。 

2001年,中國加入世界貿易組織,承諾在三年內完全放開分銷領域。 
同年,實施《出版管理條例》。 

2003年5月1日開始實施《外商投資設立圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》。 
同年9月1日開始實施新的《出版物市場管理規定》。




中國民營書店 

由攤點售賣到店鋪經營,民營零售業完成了復興之後的第一次飛躍,其先驅是上海的「自立書店」,福州的「樹人書屋」,北京的「東方書店」,蘭州的「新知書店」等;繼之而起的是北京的「三味書屋」,福建漳州的「曉風書屋」,西安的「天德書屋」,山西太原的「爾雅書店」,杭州的「現代書店」,上海的「鳳鳴書店」等;再之是鄭州的「三聯書店」,成都的「弘文書局」,昆明的「新知書店」,長沙的「長沙書局」,廣州的「博爾赫斯書店」,北京的「九章書店」、「未名書店」,呼和浩特的「東方書店」,濟南的「三聯書店」……,直到一九九三年北京「萬聖書園」的創立,以及隨後創辦的貴州「西西弗書店」,北京的「風入松書店」,哈爾濱的「精華書店」,長春的「學人書店」,新疆的「一心書店」,廣州的「樹人書店」、「學而優書店」,上海的「季風書店」、「鹿鳴書店」,南京的「九歌書店」、「文苑書店」、「先鋒書店」,南昌的「青苑書店」,長沙的「弘道書局」,瀋陽的「卡米納書店」,蘇州的「企鵝書店」,青島的「大地書店」,濟南的「山水書店」、「致遠書店」,武漢的「國風書店」,北京的「昌平三味書屋」、「國林風圖書中心」、「席殊書屋」、「求索書店」、「女子書店」、「愛知書店」、「新文化書店」、「今古文化書店」,西安的「漢唐書店」,杭州的「曉風書屋」、「楓林晚書店」等等近二千家書店的先後成立,標誌著民營書店以歷史上從未有過的規模正式登台亮相,扮演著歷史賦予它們的多重身分:商業經營機構、文化傳播機構、學術思想推進機構、合法民間活動組織機構等等。 

進入二十世紀九○年代末期,以北京的「國林風圖書中心」,浙江寧波的「新江廈書店」,合肥「黑土地書店」,福州的「華夏書城」,昆明的「新知書城」,哈爾濱的「學府書店」,廣東東莞的「永正書局」,珠海的「文華書店」,長春的「學人書店」,太原的「爾雅圖書中心」,上海的「思考樂書店」,江蘇的「南京書城」等為代表的一批超大型書店先後建成,標誌著民營零售店的建設朝向最核心的商業地帶挺進。 


「噹噹」、「卓越」等網上書店的創辦,標誌著民營圖書零售店建設的立體化經營,為民營書店打開對外融資渠道樹立了可資借鑑的樣板。 


廣州的「學而優書店」,長沙的「弘道書局」,貴州的「西西弗書店」等在當地正在進行的連鎖經營模式試驗,將為民營書店更大規模的連鎖經營提供借鑑。 

 


南京書城 

近兩年,民營投資大書城已經屢見不鮮,廣州東莞的「永正書城」,「南京書城」的營業面積都在萬米以上。而南京鴻國集團投資的「南京書城」在二○○二年底開業的時候,在書業內外都引起了不小的震蕩,它正好位於南京的鬧市區新街口,有近一萬平米的營業面積,圖書品種近十六萬,而相隔不到百米就是南京市「新華書店」六千平米的總店,一個新華大書城和一個民營大書城如此「短兵相接」在中國書業歷史上還是第一次。

 

新華書店在當月的營業額就下降了30%,而「南京書城」開業到現在不到一年,就傳出鴻國集團打算拓展全國連鎖業務的消息。

 

顯然,「南京書城」讓他們嘗到了甜頭。總經理張恒曾經是民營批發商,如今作為持股經理人,他不斷在書店的經營模式上嘗試創新,提出建設「文化百貨」的理念,這迫使南京市「新華書店」也不斷提高自己的經營水平,兩家書店在南京上演了一場激烈商戰。 



萬聖書園  


於一九九三年創辦的北京「萬聖書園」,是中國民營書店從後臺走向前臺的最具代表性的書店。在其成長過程中,萬聖扮演過多種角色,但始終不離「促進學術思想、建設書香社會」目標。

 

「萬聖」誕生於滾滾商潮之中,創辦初期他們打出「商潮滾滾,萬聖為島」的口號,立意標高;後來該口號被「燃一炷書香,續一份書緣」取代,以求經營更貼近讀者;現在,「萬聖」人用「十分努力,一心向學」概括其志向。十年「萬聖」也走過彎路,有過坎坷,先後做過多種經營嘗試,有成功有失敗。

 

二○○二年毗鄰北京大學、清華大學而建的藍旗營總店,標誌著「萬聖」商業上走向成熟:管理步入正軌;強大的選書能力;日常售賣品種超過四萬種;同時經營著被稱為「醒客」(Thinker’s Coffee)的大型會客、談話場所。坐落於使館區的「芳草地國際書店」以及與中國王牌地產企業萬科集團合作的「西山庭院」店,是其商業計劃的最新拓展。 



中國民營批發商  

建國後實行的「新華書店」統一包銷的發行體制,終因種種弊端而被出版社自辦發行所取代,這為民營資本進入批發領域提供了市場空間。 


一九八二年,在政府允許民營資本介入圖書零售環節之後,在長沙的黃泥街和武漢的武勝路,出現了一批假零售真批發,由武漢和長沙形成了一個輻射全國的圖書流通市場。一九八八年,出版社允許自辦發行,眾多出版社都在外地設立自營的批發點,私人通過承包、租賃等形式每年交納一兩萬元的「管理費」,挂靠在某個出版社名下從事批發,形成了一個與「新華書店」系統並列的批發渠道,被稱為「二渠道」。「二渠道」的經營權實際上掌握在民營書商手中。 


民營圖書批發市場最初是自發形成,一般都是火車站附近的馬路市場,直到一九九六年,國家為統一管理而提出「批發進場」, 規定省會城市和十萬人口以上的城市有一個二級批發指標,批發市場獲得這個二級批發指標後,入場經營的批發商才能獲得二級批發資格,從事圖書批發業務,一時間全國各地的圖書批發市場如雨後春筍般相繼建立。 


批發市場既然是由政府主導入場經營,真正的管理權掌握在各省市的新聞出版局手中,於是政府利用手中權利尋租,就成了批發市場運行的「潛規則」。 

二○○○年以後在全國各地陸續對批發企業實施改制,將原來挂靠性質的批發企業按有限責任公司進行重新登記,確立了民營批發業的合法地位。但是,也有一些地區沒有實施改制,比如江蘇南京的「長三角書刊批發市場」,直到今年七月,才獲得了二級批發資格,商戶獲得了二級批發權,而此時,「長三角」已經存在了十一年。中國書業的一個特殊現象,就是法律法規對現實的解釋跟不上現實發展的速度。 


批發市場作為二渠道出版商和零售商的集散之地,對於圖書流通而言,存在著種種弊端。各城市的圖書批發市場一般由一兩百家批發業主組成,每家的經營面積平均五十平米左右,目前中國每年的新書品種達十七、八萬之多,批發市場內每個批發商戶的面積如此之小,導致了圖書下架速度快,出版社發行成本高,批銷渠道缺乏整合。這種「批發進場,統一管理」的批銷模式,又使得民營批發商無法在政策允許的前提下場外經營,極大地限制了民營批發商擴大經營規模。 

各地的「新華書店」批銷中心,雖然有歷史積累下來的經營規模,但多年的僵化體制使得他們無法滿足市場的需要。同時,地域保護主義又使得「新華書店」無法跨地區發展,中國目前尚未出現全國性的具有壟斷地位的圖書中盤,分銷渠道一直處於缺乏整合的狀態。 


與此同時,出版社自辦發行、自建網路的步伐卻從未停止。除了一部分教材目前仍被「新華書店」壟斷發行外,所有發行量大的出版社都是依靠自辦發行的。一些專業大社從簡單的推銷、鋪貨,發展到較高水準的全面的市場營銷。 


有的開始成立獨立的法人實體,進入全面的市場運作,也有的聯合組建專業發行公司。在目前批發商的市場推銷能力有限,及市場流通不盡人意的狀況下,無疑出版社自我掌控心裡更踏實。 


中國入世以後,承諾在三年之內開放分銷領域。二○○三年五月一日開始實施的《外商投資設立圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》和九月一日開始實施的《出版物市場管理條例》對民營資本和國外資本放開總發行權,只要達到一定的資格,民營批發商可以申請總發行權、批發出場經營權,並且不必再挂靠到某個機構,民營圖書批發商摘掉了多年的「紅帽子」。他們從多年的桎梏中解脫出來,獲得了喪失多年的主體資格。 


目前,申請總發行權的外資已有七、八家之多,民營批發商即將面對的是一個趨於規範經營的充分競爭的市場。批發市場中的小攤小販在逐漸推出歷史舞台,市場洗牌在即。如何即使轉變經營方式,適應新的市場環境?對於民營批發商來說,挑戰也許大於機遇。 


陳定方 


「批銷和零售是未來都要發展的」,在對於「學而優」的成功,陳定方有著自己的說法:「好的學術書店不僅是一門生意,更應該是一個理想主義者的事業,需要非凡的韌性和毅力去堅持。」 也許,批銷能夠實現的是她的商業理想,而零售,則實現了她的文化理想。 


一九九四年夏天,「廣州市圖書批發市場」正在招租,陳定方偶然得到一個位置極佳的攤位,由此開始了賣書生涯。一九九五年她又開了第二家批發店,生意一直保持良好的發展勢頭,被業界推許為社科圖書廣東最佳銷售代理。

 

與她經常往來的下端客戶有五、六百家,以廣東為主,還輻射到周遍的海南、廣西、福建等地區。二○○一年初,陳定方強烈地感到需要擴大物流場地,於是,她將庫房搬到了白雲區的石井鎮,建立了一個一千四百平方米的物流中心。目前批發商可以申請出場經營了,陳定方其實早就做好準備,在「廣州圖書批發市場」附近租下了一間五百平米的圖書展示廳。 


不過,中山大學中文系碩士畢業,任過大學教師,其時又在出版社做編輯的陳定方,批發並不能滿足她經營人文學術類圖書的心願。目前在廣州她已有四家零售店,面積總計一千五百平米左右。「學爾優書店」的旗艦店設在中山大學西門外,其中兩層書店面積近千米,經營著三萬餘種圖書,還有一個二百平方米的咖啡廳,被譽為廣州的文化地標。 


賀鵬飛 


從北京市甜水園圖書批發市場二十三平米的門市,到現在七百多平米的物流配送與展示中心,從最初投資兩萬多元到如今的年銷售碼洋近四千萬元,賀鵬飛用了五年的時間。

一九九八年他作為「中央民族大學出版社」門市部(當時的批發商必須有出版社作為主管單位,因此他當時的企業法人都是「中央民族大學出版社」,每年交一萬多元的管理費)在甜水園批發市場開始為一些社科人文類圖書做北京地區的獨家代理,這樣在短時間內積累了很多客戶,二○○○年他註冊了「鵬飛一力圖書有限公司」,並在批發市場之外租賃辦公室,有幾十個業務員每天到北京市的各個書店聯繫配送業務,由此變成「坐商+行商」的商業模式,他們還有一個網站每日更新圖書的可供品種。

 

目前的辦公室是租賃的一個三層小樓,一層是書庫,二層是辦公室和新書展示廳,三層是出版部,是賀鵬飛與搭檔成立的一個股份制公司,共七百多平米。批發兼做出版,利用已經掌握的渠道來「自產自銷」,這種模式在中國的圖書批發商中較為常見。 


目前賀鵬飛忙於在北京尋找一個更大的物流配送倉庫,並計劃申請批發市場的場外經營權。 
 


UPCOMING NOW 


由鄧小平開啟的改革開放進程,是一場將顛倒的歷史復歸本位的實踐。中國的書業亦將隨著此一進程復歸民營——所謂「走向前台」,更準確的說法應是書業歷史性的回歸。二十餘年來,這一回歸從兩個方面艱難但卻堅定地向前邁進。一是上述民營力量的不斷增長,幾與國營力量相抗衡,如果算上海外出版、分銷機構及資本的陸續「登陸」,「兩分天下」之勢已然成立;二是國營力量民營化——這將是更有歷史意義的本質變化。 


「新華書店」已在嘗試股份制改造,四川「新華發行集團」、上海「新華發行集團」的改制受到極大關注——前者的員工分流剛剛告一段落,後者的清產核資正在緊鑼密鼓地進行,其歸宿的民營化已經無可懷疑。 


落戶北京的「廣西師大出版社」的「貝貝特出版顧問有限責任公司」,「河北教育出版社」的「風雅頌文化發展有限責任公司」等等,都是出版社由公營走向民營的最新嘗試。 


中國加入世界貿易組織,於圖書業而言,無疑意味著公營的逐步退出,民營的迅速增長。二○○三年九月一日,對圖書總分銷權長達五十餘年的強控制體系自動解體,政府還權於民,意義極為深遠。 


出版權的全面回歸民營,雖不能說指日可待,但一定為時不遠。自二○○三年九月一日起,中國政府決定總分銷權歸還於民,客觀上有利於民營出版權限制的儘早解凍。儘管中央政權依然有意識形態控制的需要,但就全面與國際規則接軌的權衡,中央政權便無法一意孤行走繼續封堵、禁止民營取得出版權之下策。 


冬天來了,春天還會遠麼?